Wie Kommunen Social Media nutzen – Studienergebnisse
Eine von der Kommunalen Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt), der Universität Kassel und Cassini Consulting im Jahr 2016 herausgebrachte Studie hat untersucht, wie Kommunen Social Media nutzen. Dabei haben 332 Städte, Gemeinden und Landkreise teilgenommen. Das Ergebnis: Insgesamt nutzen zwei Drittel dieser Kommunen soziale Medien. Jede vierte aktive Kommune setzt diese bereits seit mehr als vier Jahren ein. Allerdings haben größere Kommunen und Kreise häufiger geantwortet, kleinere seltener.
Welche Gründe den Einsatz von Social Media verhindern können
Die Zahl der Kommunen, die Social Media nicht einsetzen, nimmt ab. Dafür führen sie ernst zu nehmende Gründe an, die auch beim Social Media Management zu bedenken sind:
- mangelnde Ressourcen (60 Prozent)
- ungeklärte Rechtsfragen (50 Prozent)
- mangelnde Kontrolle über Inhalte (44 Prozent)
- ungeklärte Sicherheitsfragen (43 Prozent)
Positiv ausgedrückt: Wenn der Einsatz sozialer Medien nicht im Ansatz stecken bleiben soll, müssen diese Fragen zuvor geklärt werden. Übrigens nutzt nur jede zehnte Kommune Social Media für interne Zwecke. Bei der externen Verwendung werden die Potenziale dieser Medien noch längst nicht ausgeschöpft.
Welches Medium für welchen Zweck
Soziale Medien sind vor allem eines: heterogen. Je nach Zählweise gibt es 30 bis 40 Medien oder Plattformen, die untereinander oft wenige Gemeinsamkeiten aufweisen. So breit gefächert die Anwendungsmöglichkeiten, so unterschiedlich der angestrebte Effekt: Film- und Sport-Stars twittern Kurznachrichten für ihre Follower, Showgrößen – und nicht nur sie – stellen ihr Privatleben in Facebook zur Schau. Unternehmen bloggen, chatten oder betreuen Foren, um ihren Service benutzerfreundlich zu gestalten, Ämter und Behörden machen Formulare zugänglich oder betreiben Krisenkommunikation bei Naturkatastrophen. Kommunen nutzen Wikis, Foren und Messenger-Dienste zurzeit kaum, soziale Netzwerke, allen voran Facebook, dagegen sehr häufig. Dienste wie YouTube und Instagram spielen für Kommunen bislang kaum eine Rolle.
Unter welchen Gesichtspunkten wählen Kommunen das geeignete oder als optimal empfundene Medium aus? Eine Antwort auf diese Frage hängt oft eng mit den Personen zusammen, die darüber entscheiden. Ausschlaggebend sind drei Gründe:
- eigene Gewohnheiten und Kenntnisse: Man traut dem Medium, das man kennt und für das man sich sowieso interessiert.
- Zweck und Perspektive: Soziale Medien werden eher zur Informationsverbreitung über eigene Aktivitäten als zur Vernetzung von Akteuren untereinander genutzt.
- Reichweite und Zielgruppe: Noch werden soziale Medien vorrangig als Ergänzung bestehender Kommunikationskanäle wie Brief, E-Mail und Telefon verstanden.
Nur jede zweite Kommune nimmt ein Monitoring vor und orientiert Inhalte an den aktuellen Beiträgen der User-Community. Zwei von drei Kommunen können innerhalb eines Tages reagieren, selten schneller und außerhalb der Öffnungszeiten der Verwaltung. Nutzer erwarten von einem Dienstleister oft eine Antwort innerhalb weniger Stunden. Wer „always on“ ist, fasst einen Tag schon als kleine Ewigkeit auf.
Wofür eignet sich Social Media besser als andere Medien?
Kommunen können vom Einsatz sozialer Medien in vielen Fällen profitieren. Exemplarisch zu nennen wären etwa:
- Krisenkommunikation: schnelle Information, Reaktion und Prävention bei Naturkatastrophen, bei einem Brand, einem Unfall, einer Straßensperrung.
- Events und Tourismus: Soziale Medien schaffen ein positives Image, haben eine unbegrenzte Reichweite, sind aktuell und bringen Menschen zusammen.
- Information und Beteiligung: Soziale Medien sind keine Einbahnstraße. Information ermöglicht Teilhabe, aktiviert die Bürger, holt ein Stimmungsbild ein. Wer den Dialog pflegt, muss den Shitstorm nicht fürchten.
- Integration von Aufgaben: Speziell für behinderte Menschen, aber auch für Neubürger oder Flüchtlinge schaffen soziale Medien mehr Transparenz. Zuständigkeiten und Kompetenzen werden erkennbar, das erleichtert komplexe Verwaltungsaufgaben und lässt die Verwaltung bürgernäher erscheinen, ohne dass eine Umstrukturierung stattfinden muss.
- Kommunen sind Arbeitgeber: Wenn es um freiwilliges Engagement geht, beispielsweise von Schulen, Vereinen und sozialen Initiativen, erst recht wenn Jobs für qualifizierte Mitarbeiter zu besetzen sind, haben soziale Medien unschätzbaren Wert.
Die Empfehlung: authentisch und emotional
- Ob Sportverein oder Dax-Konzern, Metropole oder Kleinstadt: Wer in Social Media einsteigt, kommt an einigen „Spielregeln“ nicht vorbei.
- Soziale Medien brauchen eine ausformulierte klare Strategie. Ziele und Zuständigkeiten sollten klar benannt und der Erfolg der eigenen Anstrengungen regelmäßig kontrolliert werden.
- Soziale Medien sind oft direkt und emotional, anders als der Aushang am Schwarzen Brett. Experten raten, so banal es klingt: authentisch bleiben! Nicht anders sein wollen, als man ist.
- Erfolge erzielt man gemeinsam, Niederlagen übrigens auch. Nur wer sich mit anderen auf Augenhöhe vernetzt, kann auf Dauer erfolgreich sein. Kommunen besonders, da sich Bürger mit ihrem regionalen und Alltagsumfeld in hohem Maße identifizieren.
- Soziale Medien verlangen etwas Mut, mindestens aber Freiraum für Experimentierfreude und Kreativität. Der Einstieg darf keine Hürde sein. Immer mehr Menschen verwenden Tablet und Smartphone. Sie sind öfter abgelenkt, aber fast in jeder Lebenslage erreichbar.